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重续"风水命脉"泳装业务 Victoria's Secret 维多利亚的秘密传递改正错误态度

作者: 时间:2019-04-04 09:44   

  美国内衣、美容巨头L Brands Inc. (NYSE:LB)周二宣布,旗下Victoria’s Secret维多利亚的秘密(简称VS)品牌在2016年宣布停止的泳装业务重新恢复,原因是“由于巨大的需求”。

  泳装业务可谓是VS品牌的“风水命脉”,2016年4月底,美国公司宣布停止5亿美元的泳装业务,同时对VS进行重组,目标是为了进一步聚焦其核心商品品类并精简运作,具体措施包括把旗下业务重组成为三大业务单位:Victoria’s Secret Lingerie(维密内衣)、PINK (少女系列内衣)和Victoria’s Secret Beauty(维密美容)。

  而在紧接着公布的季报后,L Brands Inc.股价单日暴跌逾一成,创金融危机后6年最大单日跌幅,自此,受VS拖累,L Brands Inc.进入了漫长的“断头路”,迄今为止,丝毫未见任何恢复迹象和能力,相反在American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO)旗下少女内衣品牌Aerie及其他互联网内衣品牌引领的Bralettes风潮下,VS节节败退,而2017年由好莱坞开始的Metoo运动,更是加剧VS遭遇当代女性,尤其是社交媒体一代年轻消费者的唾弃,因为其倡导的“性感幻想”被认为是站在男性视角,物化女性的文化,而每年举办的内衣秀更是这种文化的登峰造极,该内衣秀爆发越来越多的批评声音,以及越来越少的观众也都显示,VS在逐渐失去拥趸。

  在刚刚过去的2018财年,VS在北美净关闭27间门店,而本月初的业绩会上,L Brands Inc.决定在今年内关闭53家VS北美门店,管理层在业绩评论中表示基于VS的倒退,“与历史水平相比,我们已经大幅削减了该业务的资本投入”。

  过去三年,VS的衰退主要来自实体店业务,而网店仍有增长。无时尚中文网(微信号:nofashioncn)数据显示,截至2019年2月2日的2018财年四季度,VS的可比销售(含在线销售)同比下滑3%,已经连续三个假日季未能实现增长,同店销售更录得7%的跌幅。

  最新宣布重启的泳装业务也将不会在实体店销售,美国公司称,仅设计了有限的系列在VictoriasSecret.com网站销售,除此之外,网店还将销售非集团拥有的四大泳装、沙滩品牌Seafolly、Banana Moon、Lascana和La Blanca。

  “有限”、“仅限网店”的泳装策略,亦显示集团对泳装业务仍持矛盾和观望的谨慎态度,这种态度延续了集团对待Bralettes风潮以及中国市场的一贯作风。

  截至2月初的2018财年,VS在中国市场大张旗鼓地开设上海力宝广场、成都万象城并于2017年在上海举办内衣秀后,美国公司表示,“经过市场测试后”,决定在中国市场的策略更改为选址商场开设较小型门店。

  2016年初,VS功勋首席执行官Sharen Jester Turney被“炒鱿”后,其继任者Jan Singer上任之初,曾试图改变VS的性感风格,尝试Bralettes转型,但最终计划夭折,而Jan Singer在VS 2018内衣秀后辞职,Sharen Jester Turney则成为中国内衣集团都市丽人(2298.HK)的挂职顾问。

  对于放弃Bralettes风格,Jan Singer曾解释称,Bralette风格文胸仅仅是昙花一现,消费者穿几天Bralettes可以,但是余生都穿Bralettes可能不是最好的选择,她还表示,Bralettes只是一种来来去去的潮流,而维密是做塑形文胸最好的品牌。业界则普遍认为,美国美容和内衣巨头担心Bralettes风格会颠覆VS苦心营造20年的标志性风格,另外,Bralettes风格亦会影响维密品牌定位和定价,对盈利能力造成重大打击。

  不过目前,Bralettes风格及其代表的价值观愈演愈烈,而VS越来越糟,都证明Jan Singer曾经的言论错误,而其离职,更是不言而喻的最好论据。

  重推泳装业务,对目前的VS无疑是隔靴挠痒,泳装业务短期内既不会对VS现有业务有任何直接影响,而VS的主要问题亦不在泳装业务。No Agency分析师表示,泳装业务以这样的方式回归,唯一令市场遐想的可能即是:VS希望向外界传递信号,品牌终于开始尝试修正自己的错误决定。

  在本月初,L Brands Inc.亦罕见地遇到了近年在美国常见的代理权之争问题。对冲基金Barington Capital Group, L.P.此前向美国集团首席执行官Leslie Wexner发表公开信,要求美国内衣、美容巨头模仿此前Gap Inc. (NYSE:GPS)盖璞集团拆分Old Navy老海军的行动,将目前盈利能力更强的美容品牌Bath & Body Works (简称BBW)拆分进行独立上市。Barington Capital首席执行官James Mitarotonda还要求L Brands Inc.重组董事会,增加多样性。他认为,L Brands Inc. 12名董事会成员中9人为男性,且不少成员已经在位10年。

  作为回应,L Brands Inc.列举了过去一年关闭Henri Bendel业务、出售La Senza业务,以及削减一半股息以减轻负债,同时晋升Amy Hauk负责PINK业务、任命John Mehas负责VS内衣业务,等一系列重振举措,以证明正在试图恢复长期收入和盈利增长能力的决心。

  数据咨询机构IHS Markit在3月15日发布的报告指,投资者对L Brands Inc.的做空情绪有增无减,但持有该股的ETF则呈现净流入状态,尽管该公司信用违约掉期收益下滑,但仍处于三年高位,显示市场对美国巨头的信用评级呈负面态度。